MyPaddock: come Red Bull Racing ha trasformato i tifosi in membri del team

È stato uno degli argomenti a me cari in questi anni e di cui ho scritto anche in “Race to Engage”: nel motorsport, la differenza tra un cliente e un semplice appassionato viene misurata nell’intensità della relazione tra le parti. Oracle Red Bull Racing ha codificato questa relazione creando la piattaforma MyPaddock, un programma di loyalty digitale gratuito lanciato alla fine del 2021 (originariamente come The Paddock).

MyPaddock avvicina i fan alla squadra premiandoli per svolgere delle attività che già compiono spontaneamente, come leggere degli articoli, guardare contenuti, pronosticare come andranno i piloti in un Gran Premio e così via. Completando queste azioni si guadagno dei punti da riscattare poi in merchandise, prize draw ed esperienze indimenticabili. Non vi suonerà certo nuova la parola gamification. Però ridurre questa piattaforma a un sistema per forzare l’interazione significherebbe fraintenderne la vera natura.

La piattaforma serve anche, e soprattutto, al team. Consente di costruire esperienze digitali molto più personalizzate, non solo all’interno della piattaforma stessa, ma anche nelle comunicazioni via e-mail, perché ogni interazione comunica al team qualcosa di quel singolo tifoso e permette di profilarlo. In un’epoca in cui i dati di terze parti stanno scomparendo, MyPaddock si è trasformata in una macchina perfetta per raccogliere dati di prima mano su scala globale. Ecco il vero asset strategico nascosto sotto la patina ludica, considerando che oggi MyPaddock conta oltre mezzo milione di fan iscritti in 170 paesi.

Dentro l’Activity Hub

Il cuore operativo del programma è l’Activity Hub, la sezione dove i fan completano attività per accumulare punti e convertirli poi in premi o partecipazione alle estrazioni. La struttura attuale chiarisce bene la logica a microincentivi su cui poggia l’intero impianto. Ogni azione vale un numero di punti calibrato sullo sforzo richiesto:

• Contenuti editoriali e quiz a tema tecnico. Iniziative ricorrenti come “May’s Mechanical Monday”, un approfondimento mensile sulla tecnologia che alimenta la F1, premiano la lettura e il completamento di un quiz (+50 punti), incentivando il consumo di contenuti formativi.
• Adesione ai valori del team. Attività come la “Fan Charter 2026” (+25 punti) legano la raccolta punti all’identità e agli impegni della squadra.
• Presidio dei canali social. Seguire e interagire su TikTok, X, Instagram e Facebook vale +25 punti per piattaforma: il programma converte così la fan base in audience proprietaria attiva sui canali del team.
• Community. L’iscrizione al canale Discord ufficiale (+25 punti) sposta parte dell’engagement in uno spazio conversazionale.
• Codici nascosti. La funzione “Found a Code?” permette di inserire codici promozionali disseminati su contenuti, eventi e comunicazioni, trasformando la “caccia al codice” in un gioco trasversale.

Sul fronte premi, la sezione Rewards funziona a sottrazione di punti e a scadenza, con una logica da prize draw che alimenta urgenza: tra le ricompense attive di recente, la possibilità di vincere la tuta da gara autografata di Isack Hadjar al costo di 100 punti, con countdown di disponibilità. La piattaforma si articola inoltre in cinque aree – Overview, Activities, Rewards, Predictor (i pronostici di gara) e Content – con l’iniziativa di punta “Best Seats” promossa in posizione fissa nella navigazione.

Il sistema a livelli: premiare lo sforzo reale

MyPaddock è strutturato su quattro tier. Si sale accumulando punti, e più si sale più crescono la qualità dei premi, l’esclusività delle esperienze e la vicinanza al team. Il dettaglio è la deliberata difficoltà di scalata: anche per un fan estremamente attivo serve oltre un anno per raggiungere il tier più alto. Non è un caso, ma una scelta di design, chi arriva in cima è il tifoso “hardcore”, e va riconosciuto proprio per l’impegno profuso. È l’opposto della logica “rendiamo tutto il più facile possibile” che ha dominato la loyalty per anni: qui si premia lo sforzo e la fedeltà vera.

Questa scelta ha generato un problema interessante, di quelli “belli da avere”. Verso fine 2022 inizio 2023 un numero crescente di membri raggiungeva il vertice, ma i benefit esclusivi e il merchandise sono per definizione a supply limitata. La soluzione adottata è istruttiva: un canale Discord riservato al tier VIP, scalabile e a costo quasi zero. Ha dato ai fan più fedeli lo spazio-community che mancava dentro la piattaforma, ma soprattutto ha trasformato i membri top in un panel di feedback in tempo reale: quando esce una nuova feature o campagna, eventuali problemi emergono nel giro di minuti, e quando serve testare qualcosa bastano pochi minuti per raccogliere decine di volontari. È esattamente il tipo di ricerca utente che normalmente si deve pagare per ottenere.

L’evoluzione delle attivazioni: dal co-design all’esperienza fisica

La forza di MyPaddock è tutta nelle attivazioni che innesca.

Il salto qualitativo decisivo arriva nel 2023 con Make Your Mark, la più grande campagna fan del team. Iscrivendosi a MyPaddock, i fan potevano disegnare la livrea della monoposto per i tre Gran Premi statunitensi, quelli di Miami, Austin e Las Vegas.

Dietro l’apparente semplicità c’era una macchina organizzativa che ha coinvolto l’intera azienda: i software engineer hanno costruito un tool con cui scaricare un template, caricare il proprio design e vederlo su un modello 3D rotante della vettura; il brand team ha prodotto gli asset; il reparto partnership ha lavorato con Oracle per gli eventi di reveal; il paint shop (il team che dipinge fisicamente le auto) ha portato i design dei fan dal PDF alla carrozzeria reale. I vincitori hanno ricevuto voli e alloggio per sé e un accompagnatore, più un accesso “money-can’t-buy”: garage tour nel paddock e interviste con F1 Media e Sky Sports.

Il punto concettuale è questo: il fan smette di essere spettatore e diventa co-autore del prodotto. E il legame emotivo che ne deriva è documentato: una delle vincitrici, dall’Argentina, ha ricevuto a casa telefonate e perfino offerte di lavoro dopo la vittoria. Nessuna sponsorizzazione passiva può comprare un effetto del genere.

Saltando a questa stagione, l’attivazione di punta del 2026 ribalta nuovamente la logica. Si chiama Best Seats in the House e segna il passaggio dal co-design digitale di massa all’esperienza fisica esclusiva.

La campagna promette accesso ad alcuni dei momenti più emozionanti della F1 lungo tutta la stagione, ben oltre la classica hospitality del race-day. Attraverso MyPaddock, i fan selezionati ottengono VIP pit lane tour, accesso ai garage, Red Bull party, esperienze di guida e meet-and-greet con Max Verstappen e Isack Hadjar. L’obiettivo dichiarato è trasformare gli spettatori in partecipanti attivi del mondo della Formula 1.

Il primo drop punta su Madrid. La prima competizione è stata lanciata l’11 maggio, con altre in arrivo nel resto della stagione. La prima esperienza si terrà a Madrid, dal 26 al 28 giugno: il vincitore verrà portato in volo per un grande Red Bull Showrun, mentre i drop successivi continueranno per tutto il 2026, incluso il Gran Premio di Spagna a Madrid a settembre, il Goodwood Festival of Speed e il Gran Premio di Gran Bretagna.

La scelta dello showrun urbano non è casuale. A differenza delle gare ufficiali, gli showrun privilegiano spettacolo, accessibilità e interazione con il pubblico: le monoposto attraversano gli ambienti urbani portando la F1 a contatto diretto con la gente comune, rafforzando il posizionamento sempre più lifestyle dello sport.

I numeri confermano che funziona

Il successo di MyPaddock si inserisce in tre dinamiche di settore che ne spiegano la logica.

Il mercato della loyalty sportiva vale, e cresce in fretta: gli ultimi dati utili sottolineano cheha raggiunto 6,4 miliardi di dollari nel 2024, trainata dalla digitalizzazione del fan engagement e dalla domanda di esperienze personalizzate. Per i club e i team, i programmi strutturati di ricompensa superano nettamente le promozioni estemporanee nel costruire fedeltà di lungo periodo. Non sorprende che sempre più squadre sportive stiano correndo a dotarsi di un programma di loyalty: serve a costruire un database con cui dialogare di continuo con i fan, ed è esattamente ciò che cercano i potenziali partner commerciali.

I fan che partecipano a programmi di loyalty gamificati hanno circa l’80% di probabilità in più di interagire ripetutamente. A supporto: meccaniche come badge, leaderboard e streak reward aumentano il tasso di utenti attivi giornalieri del 28-45%, e gli utenti che partecipano a contest o prediction league mostrano sessioni medie 2,4 volte più lunghe rispetto ai non partecipanti, con maggiore propensione all’acquisto di merchandise e abbonamenti.

Il valore sta nel mantenere il fan in uno stato di engagement continuo. Qui MyPaddock fa una scelta controintuitiva e istruttiva sulla cadenza: invece di forzare contatti durante la pausa invernale, il programma mima il ritmo della stagione. A dicembre e gennaio, quando la F1 va in letargo, anche l’attività del programma rallenta volutamente: il team di sviluppo ha infatti osservato che i fan accusano una certa “fatigue” e che le visite calano col procedere dell’anno, così gli si concede una tregua. Poi, da febbraio, con il lancio della nuova monoposto e i test prestagionali, l’engagement riparte.

La lezione vera sta un livello sopra le singole meccaniche. MyPaddock funziona perché hanno capovolto la domanda di partenza: anziché chiedersi “come spingo le interazioni?”, hanno pensato “come faccio sentire le persone parte del team?”. L’engagement e i dati di prima mano sono un obiettivo, ovviamente, non dichiarato. Tutte le attività proposte sono inviti a stare dentro un’identità. Per chi costruisce strategie di fan engagement il messaggio è scomodo quanto chiaro: non esiste scorciatoia tecnologica alla fedeltà. Replicare il software è facile, replicare quella coerenza è il lavoro vero. E tutto funziona solo se a vincere, alla fine, sono sia gli utenti che il brand.