Sono ormai lontani i tempi in cui la sponsorizzazione di un team si riduceva principalmente a piazzare il proprio marchio su una macchina da corsa e le compagnie aeree erano riluttanti a entrare in questo mondo. Il motivo era semplice: temevano che un’auto con il loro marchio subisse un incidente e il pubblico potesse inconsciamente associare quell’immagine a una scarsa sicurezza in volo.
Il primo sponsor aereo in F1 fu Saudia, comparso dapprima su una March privata nel 1977 e poi a partire dal 1978 sulla livrea della Williams, dove è rimasto fino alla fine del 1984. Le altre compagnie aeree aspettarono diversi anni prima di rompere gli indugi e stringere partnership con i vari team. È stato l’arrivo di Fly Emirates a sparigliare le carte in tavola: dopo aver sponsorizzato la McLaren a partire dal 2006, nel 2013 la compagnia con sede negli Emirati Arabi strinse un accordo di sponsorizzazione con la Formula 1 durato fino al termine della stagione 2022. Costo dell’operazione, circa 25 milioni di euro all’anno. Lungo questo periodo, Fly Emirates si è affermato come uno dei partner commerciali più importanti per la categoria, sfruttando l’accordo per dare vita a una serie di attivazioni speciali che hanno contribuito a elevarne ulteriormente il valore percepito. Tuttavia, Emirates ha rinunciato al rinnovo contrattuale a causa delle più alte richieste della F1. Ad agguantare l’occasione è stata Qatar Airways che – in tempi strettissimi – ha siglato una partnership all’inizio del 2023 per diventare Global Airline Partner della Formula 1. Sul tavolo, circa 50 milioni di euro a stagione e un accordo che si protrarrà almeno fino al 2027.
La partnership tra F1 e Qatar Airways non si risolve certo con il posizionamento fisico e digitale del brand, perché nell’ambito di questo accordo la compagnia ha la possibilità di organizzare una serie di attivazioni e vendere anche dei pacchetti viaggio speciali per determinati GP, consentendo ai tifosi di volare con Qatar Airways, soggiornare in un hotel prenotato dalla stessa compagnia e approfittare dei ticket speciali per assistere alle gare. A gestire la strategia di comunicazione è l’agenzia Right Formula, che ha di recente vinto il competitivo tender per la gestione delle attivazioni in F1, inclusa strategia, comunicazione, ospitalità ed eventi.
L’uscita di Fly Emirates e l’ingresso sostitutivo (e, per così dire, last minute) di Qatar Airways ha portato a un progressivo incremento delle attività nel corso dell’anno. Tra queste, anche la nuova partnership con Alpine F1 Team. In questo caso la domanda potrebbe nascere spontanea: qual è il senso di siglare un’ulteriore collaborazione con un team, quando si è già partner globali della categoria in cui questo corre? La risposta è in realtà molto semplice: il pacchetto di diritti di branding concessi dalla Formula 1 non si estende in alcun modo alle squadre, che rimangono entità indipendenti. E i clienti che viaggiano con Qatar Airways per le gare di Formula 1 si aspettano un accesso privilegiato in linea con gli alti standard della compagnia. Dunque, questa collaborazione aggiuntiva risponde all’esigenza di soddisfare le aspettative dei propri clienti, così da permettere loro di incontrare i piloti, accedere ai garage e vivere un’esperienza davvero immersiva, di quelle memorabili. Ed è in quel momento che le persone assoceranno la loro esperienza positiva al brand e aggiungeranno un ulteriore tassello alla loro relazione con la compagnia aerea.
